AÖF 2013 Küresel Pazarlama 4. Ünite Ders Notları
ÜNİTE 4
ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİŞ STRATEJİLERİ
İŞLETMELERİ ULUSLARARASILAŞMAYA YÖNETLTEN SEBEPLER: İşletmelerin kendi kontrolleri dahilinde bazı yönetim faktörleri
bulunduğu gibi kendi kontrollerinde olmayan bazı çevresel faktörler de mevcuttur. İşletmeler bu çevresel faktörlere uyum
sağlamak durumundadır. Yerel pazarlarda artan rekabet, iç talepteki azalmalar, ülke ekonomisindeki sorunlar gibi etkenler
sonucunda işletmeler dış pazarlara açılma ihtiyacını hissederler. Dış pazarlara yönelerek bu pazarlardaki fırsatları değerlen dirirler
ve bu fırsatlardan faydalanmak için faaliyette geçerler.
2.Dünya savaşı sonrasında uluslararası pazarlar hükümetler ve iş çevreleri tarafından fark edilmeye başlanmıştır. İş çevreleri dış
pazarlardaki fırsatların farkına vardıktan sonra hem ürünlerin hem de hizmetlerin uluslararası ticareti sürekli bir gelişme
göstermeye başlamıştır.
Küreselleşme sürecinde ise teknolojik gelişmeler ile birlikte iletişimin kolaylaşması ve iletişim yöntemlerinin hızlı gelişimi, lojistik
alanındaki gelişmeler , bilişim teknolojisindeki gelişmeler ile dünya pazarlarının entegrasyonu hızlanmıştır. Böylece, işletm elerin
sadece yerel pazarlarda değil, başka ülkelerdeki pazarlarda da faaliyet göstermesi yaygınlaşmıştır.
İşletmeler sadece yerel pazarı hedeflemek ile yetinmemekte dünya çapında kendilerine hedef ülkeler veya bölgeler seçerek
buradaki uluslararası pazarları da hedef pazarlarına eklemektedir. Küreselleşmenin başlangıcı ve gelişimi ile birlikte uluslararası
pazarlama faaliyetlerine katılım işletmeler için hayati bir önem taşımaya başlamıştır Küreselleşmenin boyutu ilerledikçe
işletmelerin uluslararası pazarlamaya bakışı da farklılaşmıştır.
Dünya ekonomisi, küresel köy gibi terimler, gezegenimizde yaşayan insanların birbirleriyle bağımlılığını anlatmaktadır.
Uluslararası pazarlara giriş yaparak rakipleri ile rekabet ederler ve rakiplerinin rekabetine karşı koyarlar. Uluslararası pa zarlamaya
katılmanın diğer önemli sebebi ise Pazar fırsatlarıdır.
Pazar Doygunluğu, İşletmeleri uluslararası pazarlara katılmaya zorlayan diğer faktördür. Bazı ülkelerin pazarları hızla yoğun hale
gelmektedir. Ülküler, ithalat miktarları ihracat miktarlarından fazla olduğunda ve cari açık meydana geldiğinde bunu kapatmanın
bir yolu olarak ihracatı artırma ihtiyacı hissederler. Bu da işletmelere ihracat yapmaları halinde hükümetler tarafından dest ekler
verilmesi sonucunu doğurabilir. Uluslararası pazarlara yönelmenin diğer bir sebebi ise küreselleşmedir. Sanayileşmiş
toplumlardaki tüketici ihtiyaçları hızla birbirine benzer hale gelmiştir. Çoğu ürün ve çoğu şirket için tüm dünya tek bir Paz ar
haline gelmiştir ve şirketler kendilerine rekabet tehdidi olduğu kadar büyüme potansiyeli sunan bu gelişmeden dünya pazarlarına
açılarak faydalanmak istemektedir. Bu bağlamda, günümüzde birçok işletme uluslararası pazarlarda faaliyet göstermeyi tercih
etmektedir. İşletmelerin yerel pazarlar dışında pazarlar aramasının yerel pazarlardan kaynaklanan itici sebepleri de olabilir.
Anlaşıldığı gibi ‘’ uluslararası pazarlama’’ bir firmanın kaynak ve hedeflerini uluslararası Pazar fırsatlarına odaklama süre cidir.
Firmaları bu sürece iten iki etken vardır. 1.si büyüme ve yayılma fırsatlarını yakalayabilmek, 2.si ise ayakta kalmayı
başarabilmektir.
Diğer yandan, uluslararası pazara girme veya girmeme kararı alınırken değerlendirilen bazı faktörler vardır. Firmalar, Yerel Pazar
yeterli olduğunda uluslararası pazarlara girmeyi tercih edebilirler. Böylece yabancı bir pazara girmenin getireceği çeşitli
risklerden kaçınmış olurlar. Bu riskler arasında yeni bir kültür ve dil, değişken kur yapıları, politik ve yasal belirsizlik, farklı tüketici
ihtiyaçları ve istekleri, ürün tasarımında değişiklik yapma gerekliliğinin ortaya çıkması sayılabilir. Yerel pazarda kalma tercihinin
yapılmasına teşvik eden bu sebeplere rağmen birçok faktör firmaları uluslararasılaşmaya zorlanmaktadır.
*Küresel firmaların yerel pazarlara girerek kaliteli ve ucuz ürünleri tüketicilere sunması
*Uluslararası pazarların firmalar için daha fazla fırsatlar barınması
*Daha fazla sayıda müşteri bulabilmek ve böylece üretimde ölçek ekonomisi yaratabilmek
*Tek bir pazara bağlı kalmama isteği
*Tüketicilerin yurt dışına gittiklerinde de gittikleri yerde firmanın ürünlerini bulabilme isteği
Bu faktörler firmaların uluslararası pazarlara girişlerini teşvik etse de firmalar mecbur kalmadıkça uluslararası pazarlara g iriş için
adım atmayabilmektedir. İŞLETMELEİRN ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİŞ STRATEJİLERİ: İşletmeler , uluslararası pazarlara çeşitli alternatif yöntemler
kullanarak giriş yaparlar. İhracat seçeneğinde şirket, kendi ülkesinde üretip yabancı ülkelere satış yapar. Türkiye deki işle tmelerin
tamamı düşünüldüğünde uluslararası pazarlara giriş yöntemlerinden en yaygın olarak kullanılanın ihracat yöntemi olduğunu
söylemek mümkündür. Başka bir yöntem ise sözleşmeye dayalı stratejiler izlenerek uluslararası pazarlara giriştir. Bu stratejiler,
yabancı şirketler ile yapılan lisans anlaşmaları, yurt dışında bir şirkete sözleşmeli olarak üretim yaptırma, yönetim sözleşmesi ile
yurt dışında iş yapma yurt dışında anahtar teslim projeler gerçekleştirme ve yabancı ülkede montaj yapmadır. Bir diğer seçene k
ise yurt dışında yatırımlar yaparak uluslararası pazara giriştir.
İhracat: Birçok işletme uluslararası pazara girmek için en önce ihracat stratejisini benimsemektedir. Birçok küçük işletme için
uluslararası pazarlarda mallarını satmanın tek yegane yolu İhracat olarak görülmektedir. İhracat en az düzeyde taahhüt ve
kaynak tahsisinin yanında sağladığı avantajlar ve riskinin az olmasının sebebi ile birçok işletme için uygun olmaktadır.
İhracat, firmanın kendi ürünlerinin veya başka firmalara ait mal ve hizmetlerin dış pazarlara sunulması ve bu pazarlarda
satılmasıdır. Firmaların büyük çoğunluğu uluslararası pazarlama faaliyetlerine ihracat yapmakla başlar. İhracat uluslararası
pazarlara girmenin en kolay yöntemidir ve firmaların uluslararası pazarlarda tecrübe edinebildikleri önemli bir g iriş stratejisidir.
Ülke ekonomisi ve firmalar için büyümeyi sağlayan önemli bir unsurdur. Dünya çapındaki uluslararası pazarlamaların firmanın
bulunduğu yerel pazara göre büyüklüğü, yüksek satış hacmi ve kar potansiyeli birbirinden farklı pazarlara yönelm enin firma için
riski azaltması, dünyada doymamış pazarların varlığı gibi faktörler ihracatı çekici hale getirmektedir. İhracat miktarlarının
arttırılması için küresel rekabette başarılı olmak gereklidir. İhracatta dünya ülkeleri ile rekabet edebilmek için ihracat pazarlaması
faaliyetlerine önem verilmelidir.
İhracat şekillerini doğrudan veya dolaylı olarak iki temel başlık altında incelenmek mümkündür. Bu iki farklı ihracat şekli
arasındaki fark ihracatçı firmanın kendisi ile ithalatçı firma veya yabancı pazardaki tüketici arasındaki iş akışını nasıl
gerçekleştirdiği ile ilgilidir.
Doğrudan ihracat yönetiminde ihracatçı firma müşterileri ile bizzat ya da kendisi adına hareket eden bir şahıs veya işletme
sayesinde doğrudan iş akışını gerçekleştirirken dolaylı ihracat yönetiminde ihracatçı firma veya tüketici arasında aracılar
bulunmaktadır. Bu aracıların oynadıkları roller çeşitlidir.
Dorudan ihracat ve dolaylı ihracatın bazı avantaj ve dezavantajları da söz konusudur.
SÖZLEŞMEYTE DAYALI ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİŞ STRATEJİLERİ: Uluslararası pazarlara giriş stratejilerinin ileriki
safhalarında şirketler, yurt dışındaki şirketler ile sözleşmeye dayalı iş birlikleri yaparak veya onlarla ortaklıklar kurup b irlikte
yatırımlar yaparak yurt dışında üretim gerçekleştirebilirler. Lisans anlaşmaları, yönetim sözleşmeleri , sözleşmeli üretim ve ortak yatırım stratejileri ‘’ Stratejik ortaklıklar’’ olarak
değerlendirilebilir. Bunun yanı sıra bazı çalışmalarda ihracat dışındaki uluslararası pazarlara giriş stratejilerinden lisans
anlaşmaları, franchising, anahtar teslim projeler, Yönetim sözleşmeleri, sözleşmeli üretim ve montaj operasyonları gibi
yöntemler ‘’ sözleşmeye dayalı uluslararası pazarlara giriş stratejileri’’ ortak girişim, yurt dışında doğrudan yatırım, uluslararası
pazarlarda birleşme ve satın almalar gibi yöntemler ise ‘’yatırıma dayalı uluslararası pazarlara giriş stratejileri’’ olarak
gruplandırılabilmektedir.
*Lisans Anlaşması: Lisans verme yöntemi ile uluslararası pazarlara girişte belirli bir ülkedeki bir şirket (Lisans veren- licensor)
başka bir ülkedeki bir şirket veya şahıs ile (Lisans alan - licensee) bir sözleşme imzalayarak kendine ait bazı şeylerin kullanım
hakkını sağlayan lisansı (License) verir. Bir lisans, patent gibi fikri hakların kullanımını veren bir sözleşmedir. Uluslararası
pazarlarda lisans verme yöntemi çeşitlendirme ve büyümenin bir aracı olarak ilgili görmektedir.
Lisans anlaşmasıyla birlikte endüstriyel veya ticari uzmanlık bir bedel karşılığında satıldığı veya kiralandığı gibi bunun yanı sıra
markaların, logoların da kullanıma yetki verilmektedir. Böylece lisans veren işletme, yurt dışında yerel bir üretici olan lis ans alan
işletmeye üretim ve satış yetkisi vermektedir.
Lisans alan şirket , lisans verene royalti olarak adlandırılan bedel ile birlikte başka bazı ücretler ödeyebilir. Bazı durumlarda lisans
anlaşmaları karşılıklı lisans alış verişini içerir. Her iki taraf da birbirlerine bilgiler, ticari haklar ve patentler gibi d eğerleri karşılıklı
olarak verir. Lisans verme ihracat ve yurt dışında doğrudan yatırım stratejileri arasında bir orta yoldur ve her ikisinden de ögeler
içerir.. Lisans veren sözleşmeye konu olan unsurları ihraç ederken aslında bir yatırım yapmaktadır. Uluslararası pazarlara gi rişte
lisans verme stratejisi günümüzde yaygın bir şekilde de kullanılmaktadır.
*Frachising: ‘’Franchising’’ kelimesinin dünya literatüründe yerel karşılıkları yoktur ve bu nedenle tüm dillerde aynı şekilde
kullanılmaktadır. Kelime, İngilizcedeki serbest bırakmak anlamına gelen ‘’to free’’ kelimesinden türetilmiştir.
Frachising, belirli bir bölgede bir firmanın ürününü veya hizmetini satmak için verilmiş olan yasal izindir. Franchising lisans
anlaşmasının özel bir türüdür. Franchising sözleşmesi ile franchise veren fracnhise alana kendi adına yapma imkanını belirli bir
ücret karşılığında verir. Bu beden lisans anlaşmalarında olduğu gibi royalti olarak adlandırılır ve satışların belirli bir yüzdesinden
oluşur.
Franchise veren Franchise alana şu destekleri sağlar,
1-Merkezi Satın Alam: Franchising sözleşmesinde genellikle bununla ilgili bir madde yer alır, satın almalar belirli tedarikçilerden
ve üreticilerden yapılır.
2-İletişim: Franchise veren , franchise sistemi içerisindeki tarafların yeterli ve doğru iletişim kurmasını sağlar.
3-İş Yardımı: Franchise veren, franchise alanlara hedef Pazar analizi , satış tahminleri ve analizi, yeni ürün geli ştirme, ürün
iyileştirme gibi hizmetler sunar.
Görüldüğü üzere FRANCHİSİNG düşük sermaye yatırımı ile uluslararası pazarlara açılmak isteyen şirketler için dieal bir yöntemdir. *Sözleşmeli Üretim: Sözleşmeli üretim yönteminde, uluslararası işletme, ürünleri dış pazarda yerel bir üreticiye yaptırırken
pazarlama faaliyetlerini kendisi üstlenir. Böylece uluslararası işletmenin yurt dışı pazarında bir üretim birimi kurmasına ge rek
kalmaz. Üretimi gerçekleştirilecek olan yerel üreticinin ürünü hedeflenen kalite ve standartlarda üretebilme yeteneğine sahip
olması gerekir.
Sözleşmeli üretim lisans ile üretim ve doğrudan yatırım arasında bir orta yoldur. Uluslararası pazarlara girmek isteyen şirke t,
yabancı pazardaki bir üreticiye ürünlerinin üretimi sözleşme ile yaptırır. Sözleşmeli üretim yöntemi, bir tür dış kaynak kullanımı
yöntemidir.
Sözleşmeli üretim, yurtdışı pazarlara girmek isteyen bir şirket için minimum risk ile bir başlangıç yapabilme fırsatı sunar. Zamanla
şirket pazardaki potansiyeli tecrübe edip değerlendirdikten sonra, pazara kalıcı olarak girmek isterse buradan bir üretim tesisi
kurması daha kolay olacaktır. Üretimi gerçekleştirecek olan yerel firma üründe kalite standartlarını yakalayabilmek için gere kli
finansman ve insan kaynağı alt yapısına sahip olmalıdır. Uluslararası firma kendi ülkesinde üretim ve lojistik maliyetleri yüksek ise
maliyetlerin daha düşük olduğu yabancı ülkelerde sözleşmeli üretim yaptırmak iyi bir seçenek olabilir. Uluslararası firma,
araştırma geliştirme (AG-GE) tasarım, pazarlama, satış ve müşteri ilişkileri faaliyetlerini yürütür ve bu konularda tam kontrolü
elinde tutar. Yurtdışında şirket sadece onun adına üretim faaliyetlerini gerçekleştirmektedir. Bunlarla birlikte bazen yerel pazarda
yeterli niteliklere sahip üretici bulunması zor olabilir. Yerel bir üreticinin eğitilmesi yıllar alabilir. Yabancı pazarlara hizmet
etmenin diğer tüm yöneticileri gibi sözleşmeli üretimin da bazı avantaj ve dezavantajları bulunabilmektedir.
*Yönetim Sözleşmeleri: Yerel bir firmanın sermaye sağlayan yabancı yatırımcıya yönetim konusunda bilgi transferi sağlamasıdır.
Yerel firma kendi ürününden çok idare hizmeti veya yönetim hizmeti ihraç eder. Hilton tüm dünyadaki otellerini bu şekilde
yaptığını anlaşmalarla idare etmektedir. Bu strateji dış pazarlara girişte oldukça düşük bir riske sahiptir.
Yönetim sözleşmeleri , geniş anlamda bilgi transferi sağlayan sözleşmeler grubuna sahip olmakla birlikte aynı grupta yer alan
lisans sözleşmesi ve dar anlamda bilgi transferi sözleşmelerinden farklıdır.
Tek başına düşünüldüğünde yönetim sözleşmeleri, hedef ülkeye düşük riskli bir giriş sağlayabilir.
*Anahtar Teslimi Projeler: Anahtar teslim projeler yönetim sözleşmesinin bir benzeri olarak görülebilir. Bu yöntemde
uluslararası pazardaki ana firma yabancı pazardaki yerel bir üretici için bir üretim tesisinin inşaatı ve kurulması, personelin
eğitimi ve fabrikanın ilk olarak çalıştırılması faaliyetlerini içeren bir hizmet verir. Müşteri böylece sistemin kurulması ve ilk işletim
tecrübelerinden sonra, bütün bir operasyonel sistemi ve bu sistemin çalıştırılması için gerekli bilgileri ve becerileri edinmiş olur.
Bu bakımdan anahtar teslim projelerin aslında bir tür lisans anlaşması olduğu da düşünülebilir.
Anahtar teslim projelerde tüm bir sistem (İşletme, fabrika) gibi bir bütün olarak işletmeye hazır halde müşteriye sunulur.
Anahtar teslim projeleri müşterinin tüm bir sistemi bir bütün halinde işletimine sunulacak şekilde teslim alması demektir.
Sistem alımı ile sözleşme sona erdiği zaman kurulmuş olan sistem müşterinin mülkiyetine geçmektedir.
Bu yöntem, sözleşmeye konu olan projenin büyüklüğü ve çok yönlü yapısından dolayı diğer katılım yoluyla gerçekleştirilen
faaliyetlerden ayrılmaktadır.
*Montaj Operasyonları: Bu stratejide firma kendi ürününe ait olan parçaların bir kısmını veya tamamını kendi ülkesinde
üretmekte, daha sonra ise bu parçaları dış ülkeye göndermekte, bu parçalar dış ülkede bir araya getirilmekte ve nihai ürün
ortaya çıkmaktadır.
Montaj, ana firmadan gönderilen malların, parçaların ve girdilerin nihai ürünü oluşturmak amacıyla dış pazarlarda birleştirme
sürecidir.
İhracat yerine bu stratejinin tercih edilmesi için parça veya girdilerin taşıma maliyetinin, nihai mamulün taşıma giderlerine göre
daha düşük olması gerekir. Ayrıca yine bu stratejinin ihracat yerine seçilmesinin nedeni, nihai ürünlerden yüksek gümrük
vergilerinin alınmasıdır.
Montaj üretimi ile firmalar şu avantajları elde etmektedirler; Düşük taşıma maliyeti, düşük gümrük vergileri, firmanın hedef dışı
pazarın gereksinimlerine daha hızlı ve kolay cevap verebilmesi, işçi ve malzemelere ilişkin maliyet avantajı ve doğrudan yatırım
yapmadan önce pazardaki risklere karşı tecrübe sahibi olmak.
Yatırıma Dayalı Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri:
Yatırıma dayalı uluslararası pazara giriş stratejileri arasında ‘’ortak girişimler’’ ‘’uluslararası birleşme ve satın almalar’’ ve ‘’ yurt
dışında yabancı doğrudan yatırım’’ yöntemleri sayılabilir.
*Ortak Girişim: Ortak girişim, bir yabancı ülkenin pazarında o ülkedeki bir yerel şirket ile birlikte bir üretim tesisi kurulmasıdır.
Yurt dışında üretim, yerel bir işletme ile ortaklığa girişilerek yapılır. Bu durumda birlikte (Ortak) girişim söz konusu olur . Ortak
girişimde uluslararası firma yerel firma ile birlikte yönetime katılma hakkına sahiptir. Bununla birlikte , ortak girişim yönteminin
avantajları arasında riskin paylaştırılması, yerel firmanın ham madde, tecrübe, ulusal çevre, yer, dağıtım kanalları vb konul arda
vermiş olduğu faydalı bilgilerde bulunmaktadır.
Ortak girişimlerin dezavantajları ise aşağıdaki gibi sıralanabilir.
-Firma bir otak ile çalıştığı için kontrol ve koordinasyon maliyetleri oldukça yüksek olmaktadır.
-Ortaklar arasında çatışma çıkma ihtimali oldukça yüksektir.
-Dinamik bir ortak gelecekte ciddi bir rakip olabilir.
*Uluslararası Birleşme ve Satın almalar: Birleşme ve satın alma stratejileri uluslararası pazarlara doğrudan yatırımın birer türü
olarak dış pazarlara hızlı biçimde giriş yapmak isteyen işletmeler için önemli fırsatlar sunmaktadır. Satın alma ve birleştir me
kavramları her ne kadar birlikte kullanılsalar bile çeşitli yönlerden birbirinden ayrılmaktadır. İletişim imkanlarının gelişm esi,
küreselleşme, yerel pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin dünya çapındaki uluslararası pazarlarda faaliyet gösterebilmelerinin
önünü açmıştır. Şirketler daha büyük pazarlara ve tüketici kitlelerine hitap edebilmek için birleşerek kaynaklarını ortak kul lanma
ihtiyacı hissetmeye başlamışlardır. Böylece çeşitli alanlarda şirketler birleşmekte veya küçük şirketler büyükler tarafından satın
alınmaktadır. Satın alma, bir şirketin başka bir şirkete ait hisselerin çoğunu satın almasıdır. Birleşme ise iki veya daha fazla şirketin b ir araya
gelerek tek şirket olarak faaliyetlerine devam etmesidir.
Şirket sat ın a lma i şle m eleri ç e şitli o lmak ta d
ır. Bu n lar,
Yatay satın alma: Ürün hattı ve pazarı benzer bir şirketin kazanılmasıdır.
Dikey satın alma: Alınan şirketin işletmenin tedarikçisi ya da müşterisi olmasıdır.
Ortak merkezli satın alma: Alınan şirketin aynı pazarda fakat farklı teknolojiye ya da farklı Pazar fakat aynı teknolojiye sahip
olmasıdır.
Şirketler topluluğu: Alınan şirketin farklı bir sektörden olması durumudur.
Şirket b irle ştirm e iş le mleri ç e ş itli o lmak ta d
ır. Bu n lar,
Yatay birleşme: Bu birleşmede iki şirketin ürettikleri ürünler benzerdir.
Dikey birleşme: Ürünün üretilmesinde ve dağıtılmasında farklı stratejiler uygulayan iki şirketlerin birleşmesidir.
küme, şirketler topluluğu: Birbirinden farklı faaliyet alanı olan ve farklı ürün üreten şirketlerin birleşmesidir.
*Doğrudan Yabancı Yatırımlar: Eğer bir firma ihracat yoluyla gerekli olan deneyimleri kazanmış ise ve hedef Pazar yeterince
büyüklüğe sahip ise firmanın yurt dışı temelli montaj veya üretim tesisleri kurması birçok avantajı beraberinde getirir. Bu
stratejiyi seçen işletmeler için önemli olan, o pazardaki bizim malımıza olan talep oranıdır ve bu talebin kesinlik kazanması dır.
Çünkü işletme yabancı pazara büyük bir tesis kurmakta ve büyük bir sermayeyi bu azara bağlamaktadır.
Doğru d an y ab an cı y at ırımların avan
ta jla rı;
*Ucuz iş gücü ve ham madde ile dış ülkenin yatırım teşvikleri ve taşıma avantajlarından kaynaklanan tasarruflar.
*Girilen ülkede iş ve istihdam imkanı açmanın sağlayacağı olumlu imaj
*İşletmenin, mamulün yerel pazara daha kolay adaptasyonunu sağlamaya yardımcı olacak şekilde hükümet, yerel üretim
faktörleri sahipleri, müşteriler ve dağıtımcılar ile daha iyi ilişkiler geliştirmesi
*Yatırımcılar üzerinde denetimi tamamen elinde tutma ve bu sayede üretim ve pazarlama politikalarını uzun vadeli amaçlarına
hizmet edecek şekilde geliştirebilmesi
Doğru d an Yab an cı y at ırımlar ikiy e a y rılmak ta d
ır. Bu n lar,
*Yatay doğrudan yabancı yatırımlar: Firma uluslararası pazarda kendi endüstri alanındaki gibi üretim yapmaktadır.
*Dikey doğrudan yabancı yatırımlar: Dış ülkede açılmış olan işletme, firmanın ulusal operasyonları için girdi üretmektedir. Bu tür
yatırımlarda firmanın uluslararası pazarda açtığı işletme, firmanın ulusal olarak ürettiği ürünleri satmaktadır.
Diğer yandan, bu yöntemin bazı dezavantajları da bulunmaktadır. İşletmeler için en önemli dezavantajı işletmenin birçok risk ile
karşı karşıya olmasıdır.
*Stratejik Birleşmeler: Stratejik birleşmeler ortak girişimin özel bir türüdür. Artan rekabet, yatırım yapma riskinin gittikçe
artması gibi nedenleri ortak amaca sahip iki ya da daha fazla şirketin stratejik olarak birleşmesine neden olmaktadır ve bu d a
büyümenin bir yoludur. Küresel rekabetin çok şiddetli ve tek olarak ayakta kalmanın zor olduğu otomotiv, hava yolu ve bilgisayar
gibi yüksek maliyetli sanayi dallarında bu strateji en önemli rekabet aracı haline gelmiştir. Burada önemli olan şirketlerin aynı
mamul sınıfında, aynı Pazar payı için rekabet eden şirketler olmasıdır.
Stratejik birleşme ile firmalar şu temel sonuçları elde edebilmektedirler,
*Ortak bir amaca sahip olurlar.
*Bir tarafın zayıf olduğu nokta ile diğer tarafın güçlü olduğu nokta birbirlerini dengeler.
*Tek başına aynı amaca ulaşmak için harcanan zaman ve maliyet çok fazla olmakta ve risk de bu oranda fazla olmaktadır.
*İki şirket birlikte daha güçlü olmaktadır.
*Teknoloji Tabanlı Birleşmeler: AT & T Bilgisayar şirketi ile İtalyan Olivetti Bilgisayar şirketi Stratejik birleşmesi buna örnek
olmaktadır.
*Üretim Tabanlı Birleşmeler: Bunun örneği ise dünyada rakip iki otomobil devi olan GM ve Toyota arasında olmuştur. Her iki
şirket otomobil üretmek için yeni bir şirket kurmuşlardır. Bu ortaklık Japon arabalarının mühendislik kalitesi ile Gm firmasının
pazarlama uzmanlığını ve pazara giriş imkanlarını birleştirmiştir.
*Dağıtım Tabanlı Birleşmeler: Bu birleşme ise genellikle inşaat ve yapı malzemeleri üreten işletmeler arasında olmaktadır.
Caterpillar ve Mitsubishi aralarında dağıtım şebekelerini paylaşmışlardır.
ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİŞ YÖNTEMİNİN SEÇİMİ: Uluslararası pazarlara giriş için yukarıda da bahsedildiği gibi çeşitli
seçenekler bulunmaktadır. Bu seçenekler arasında ihracat, lisans anlaşmaları, franchising, sözleşmeli üretim, anahtar teslimi
projeler, yönetim sözleşmesi, montaj operasyonları, ortak girişimler, uluslararası birleşme ve satın almalar ve yurt dışında
doğrudan yatırım seçenekleri yer almaktadır. Bu yöntemlerin her birinin içerdiği risk farklı olmaktadır. Firmanın kontrol derecesi
ve kar potansiyeli de seçilen yönteme göre değişmektedir.
Uluslararası pazarlara giriş yöntemlerinden en riskli olanı firmanın üretim tesisini yabancı bir ülkede kendisinin kurmasıdır , fakat
bu yöntem seçildiğinde tüm kontrol firmanın elinde olur ve kar potansiyeli çok yüksektir.
İşletmeler, ulusal pazarlar için uygulandıkları pazarlama stratejileri üzerinde değişiklikler yaparak uluslararası pazarlara
girmektedirler. Bunun için işletmeler uluslararası pazarlara açılırken giriş stratejileri üzerinde detaylı olarak çalışmışlar yaptıktan sonra seçim yapmak zorundadırlar. Kendi özelliklerine uygun olan strateji seçildikten sonra da uluslararası pazarlara açılabilirler. GİRİLECEK ULUSLARARASI PAZARLARIN BELİRLENMESİ: İşletmeler, uluslararası pazarlara giriş kararını verdikten sonra
uluslararası Pazar çevrelerini analiz etmeli ve bu analiz sonucunda en uygun ülke veya ülkelerin pazarına girmelidir. Aday ül keler
demografik, ekonomik, sosyo-kültürel, yasal, politik, teknolojik, finansal, ekolojik ve rekabet çevreleri bakımından incelenmeli,
değerlendirmeler yapıldıktan sonra belirli pazarlar hedef alınmalıdır. Hedef pazarda hedeflenen kontrol derecesi belirlenmeli ,
giriş stratejisi bun göre seçilmelidir. Dolaylı ihracat hedef pazarda en düşük seviyede kontrol sağlayan giriş stratejisi iken yurt
dışında doğrudan sermaye yatırımı en yüksek seviyede kontrol sağlayan giriş stratejisidir. Elbette, giriş yöntemi seçilirken alınan
risklerin ve maliyetlerin büyüklüğü de değerlendirilmelidir. Uluslararası pazarlara giriş için mevcut yöntemler arasında firma
kendi kaynaklarına, yapısına ve aynı zamanda pazarına gireceği ülkedeki çevresel şartlara en uygun yöntemi seçerek pazara gir iş
yapmalıdır.
Aday ülkeler arasında hedef pazarın seçimi belirli aşamaların izlenmesi ile yapılabilir. Bu süreçte 4 aşamadan söz edilebilir.
1-Aday ülkelerin belirlenmesi
2-Ön eleme
3-Detaylı eleme
4-Seçim
İlk aşamada aday ülkelerin belirlenerek listelenmesinden oluşur.
İkinci aşamada aday ülke politik istikrar, coğrafi uzaklık, ekonomik gelişme gibi faktörler göz önünde bulundurularak ön elemeyi
tabi tutulur.
Üçüncü aşamada listede kalan her bir ülke daha detaylı biçimde değerlendirilir.. Ülkenin büyüklüğü, pazarın büyüme hızı, rekabet
yoğunluğu ve pazara giriş engelleri incelenir. Yapılan incelemeler sonucunda firma amaçlarına en uygun ülke veya ülkeler seçi lir.
Firma daha önce yabancı bir pazara giriş yapmış ise tecrübe edindiği ülkeye en çok benzeyen ülkeyi yeni pazarı olarak belirler ve
riski azaltmaya çalışır. Hedef pazarın seçiminde Pazar büyüklüğü önemli bir ölçüttür.
Hangi pazarlara girileceği kararının alınmasında etkili olan bazı faktörler vardır. Firmanın hedeflediği satış hacmi , uluslararası
pazarlamanın firmanın iş hacminin ne kadarını oluşturacağı, kaç ülkenin pazara girileceği, ne tür pazarlara girilmek istendiğ i gibi
konular bu kararda etkili olmaktadır.
Yöneticiler dış pazarlara yönelirken aday ülkeleri belirlendikten sonra onlar ile ilgili şu sorulara da cevap bulmalıdır.
1-Seçilen pazardaki potansiyel talep ne kadardır?
2-İşletmenin ürettiği ürünler ve hizmetler hedef pazarda nasıl çekici hale getirilebilir?
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder